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HTC或将涅磐重生获

2012-11-27 10:18:41 本文行家:行业百科频道

HTC近期利好消息不断,尤其是得到国内运营商的肯定。中国联通董事长常小兵在十八大期间表示,当前HTC的智能手机在中国市场上非常畅销,这家公司与中国联通和其它中国运营商的合作当前进展得非常顺利。

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  HTC近期利好消息不断,尤其是得到国内运营商的肯定。中国联通董事长常小兵在十八大期间表示,当前HTC的智能手机在中国市场上非常畅销,这家公司与中国联通和其它中国运营商的合作当前进展得非常顺利。这一言论被业界视为对HTC在国内市场上的运营商策略的肯定。

  而HTC此前也透露,中国大陆市场的布局是公司未来战略的主要组成部分。业界观察家沈闻涧接受记者采访时表示,中国已经成为全球最大的消费电子市场,特别是在智能手机市场上,机会很多,空间很大。HTC加强与中国运营商的合作无疑是在中国大陆市场上展开的一次自我救赎,但除了打通销售渠道外,根本上还需拿出好的产品说服用户买单。

  HTC利好消息接连而至

  截至10月底,HTC股价跌破200元新台币,累计跌幅超过46.28%,市值缩水至2275亿元新台币。不仅在资本市场上表现不佳,HTC的财报也很难看。该公司三季报财报显示,HTC今年前三季度合计营收2151.8亿元新台币,同比下降44.6%;第三季度的营收相较于去年同期,下滑幅度更是高达79%。

  但进入11月,HTC的利好消息不断传出。11月11日,HTC在美国宣布,已经和苹果公司就双方的诉讼达成和解协议,双方将撤销专利诉讼并签订为期十年的专利授权契约。这一消息让HTC的股价大涨。在此之后的第二天,HTC以241.50元新台币的股价高开后,一直封住6.86%的涨停板;与10月底194元新台币的收盘价相比,该公司的股价反弹24.5%。虽然苹果和HTC两家公司并没有透露双方签署协议的细节,但HTC表示,此协议并不会影响业绩,该公司也不会更改第四季度的业绩预期。分析师们认为,和解将给HTC带来短期利好,但它能否从苹果和三星手中夺回市场份额仍取决于产品的竞争力。

  常小兵在十八大期间还表示,2013年中国智能手机需求将继续增长,中国联通希望与HTC进行更紧密的合作。这被业界解读为运营商对于HTC中国大陆市场运营策略表示肯定。沈闻涧表示:“三大运营商的支持,无疑会在短期内推动HTC品牌在三大渠道的销售份额提升,从而直接推动HTC在中国这一当前全球最大电子产品消费国的发展。”

  不仅在渠道建设上获得肯定,数据分析公司Asymco的分析师HoraceDediu日前表示,目前仅有三家公司从智能手机销售中盈利,其中就包括HTC。虽然盈利率低,但在普遍亏损的众多厂商中,HTC算是表现不错的了。另外,据市场研究公司Gartner的最新报告显示,第三季全球智能机销量1.692亿部,三星苹果合计46.5%,而HTC位居第四,市场份额有所上升。

  中国市场造就“涅磐重生”

  去年12月,美国国际贸易委员会认定HTC侵犯了苹果iPhone的647号专利,并从今年4月19日起对HTC涉及该项专利的智能手机实施正式进口禁令,HTC在美国的销量因此遭受了沉重打击。

  失守欧美市场的HTC从去年下半年走入低谷,此后便开始改变战略,重点布局中国市场,在产品策略上实行机海战术,在渠道建设上则与运营商频频密切接触。中国三大移动运营商决定着智能手机在中国市场的补贴和营销费用,因此与它们结盟,将会给HTC带来巨大的帮助。业内人士表示,在目前这个尚未完全成熟的智能手机市场,通信运营商这个渠道容易接触到更多非智能手机用户,而且大部分新的用户还是从中端机入手,如能把握这次与移动、联通、电信的合作,HTC重生的机会很大。

  据最新统计报告显示,第三季度,HTC在中国大陆卖出280万部智能手机,虽然仅占大陆市场5.8%的份额,但这一数据却高于苹果同期销量,并且较第二季度翻了一倍多。从这一点可以看出,大陆智能手机市场的增长是多么迅速;而在利润率更高的中端智能手机市场上,HTC也拥有不小的份额。

  此外,近期HTC还将在中国大陆市场上有所作为,推出尖端的新产品——包括在国外市场上引起热议的5英寸四核期间产品DroidDNA和两款不久前推出的WP8产品。但一个不争的事实是,HTC目前的产品定位还很混乱,在竞争残酷的大陆智能手机市场能否重现两年前的辉煌目前还很难下定论。

  产品策略考验后市发展

  事实上,与功能机时代相同,智能手机也面临“渠道为王“的考验。因此,三大运营商的支持,在短期内无疑可以让HTC的手机产品在销售份额上有所提升。但市场竞争总是异常激烈,HTC的竞争对手实在太强了,尤其是苹果和三星这两家手机市场上的龙头老大,一个主打单一产品策略,一个则以快速更新产品作为市场竞争策略。而HTC这两年来虽然也在按照既定轨道发展,但在市场上的表现显示不如对手。

  除了遭遇其他品牌的冲击,HTC智能手机在设计创意上也遇到了麻烦——连续推出“换汤不换药”的机型,配置提升并不明显,外观也缺乏新意,让用户感觉不到新机与旧机型的区别,因此也就无法挑起用户的购买欲望。

  最近一段时间以来,HTC开始调整全产品线的布局,重点发展中高端产品市场。这实际上反映出当前智能机产业“低端赚人气,中高端赚利润”的竞争格局。

  最近一年以来,中国本土企业纷纷主打超高性价比抢夺低端市场,造成了低端市场的无序竞争。相反,在高端市场上,只有苹果,三星等少数品牌,HTC凭借此前的品牌和产品积累,或许可以获得新的突破。另外,HTC还应该注重与新兴渠道特别是电子商务渠道的合作力度,通过差异化产品,构建差异化的营销渠道。

参考资料:
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